คนแรกเสนอแพง คนที่สองลดราคา คนที่สามถูกกว่า ลูกค้าคิดว่าตัวเองกำลังต่อรองชนะ แต่ถ้าคนขายทั้งหมดอยู่ภายใต้เจ้าของเดียวกัน ใครกันแน่ที่กำลังเป็นคนเลือก?
ไม่ต้องไปถึงเมืองจีน เพราะกลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้อาจอยู่ใกล้ตัวกว่าที่คิด ทั้งตามแหล่งท่องเที่ยว หน้าร้าน ไปจนถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศไทย
ลองนึกภาพนักท่องเที่ยวเดินผ่านหน้าห้างหรือถนนแหล่งท่องเที่ยวแห่งหนึ่ง มีคนขายตุ๊กตาหมีเดินเข้ามาเสนอราคา คนแรกเสนอราคาสูง เมื่อลูกค้าไม่ซื้อ คนที่สองเข้ามาเสนอราคาต่ำลงอีกเล็กน้อย และเมื่อยังไม่ซื้อ คนที่สามจึงเสนอราคาที่ถูกกว่าเดิม จนลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า “นี่แหละ ราคาถูกที่สุดแล้ว”
สุดท้ายลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะรู้สึกว่าตัวเองเป็นฝ่ายต่อรองได้ และกำลังได้ของในราคาที่คุ้มค่า
แต่คำถามสำคัญคือ ถ้าคนขายทั้งสามคนไม่ได้เป็นคู่แข่งกันจริง หากเป็นเพียงคนที่ถูกจ้างมาเดินขายสินค้าจากเจ้าของหรือเครือข่ายเดียวกัน สิ่งที่ลูกค้าเห็นว่าเป็น “การแข่งขัน” อาจเป็นเพียงสถานการณ์ที่ถูกออกแบบขึ้นเพื่อสร้างความรู้สึกว่ามีการแข่งขัน
แน่นอนว่า การมีพนักงานหลายคนหรือมีหลายจุดขายไม่ใช่เรื่องผิดในตัวมันเอง และยังไม่สามารถสรุปได้ว่าเป็นการหลอกลวง หากไม่มีข้อเท็จจริงหรือหลักฐานประกอบ แต่ในเชิงการตลาด สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจจาก “ภาพการแข่งขัน” ที่มองเห็น มากกว่ารู้ว่าโครงสร้างธุรกิจเบื้องหลังเป็นอย่างไร
จากริมถนนสู่หน้าจอมือถือ
เมื่อการค้าขายย้ายเข้าสู่โลกออนไลน์ กลยุทธ์ลักษณะเดียวกันยิ่งทำได้ง่ายขึ้น เพราะคนขายไม่จำเป็นต้องยืนอยู่ข้างกันอีกต่อไป แต่สามารถแยกกันอยู่คนละร้าน คนละชื่อ และคนละหน้าร้านออนไลน์ ขณะที่สินค้าที่นำเสนออาจเหมือนกันหรือใกล้เคียงกันมาก
ลองนึกภาพผู้บริโภคเห็นกระเป๋าใบหนึ่งราคา 1,500 บาท แต่ยังไม่ซื้อ หลังจากนั้นระบบแนะนำสินค้าของแพลตฟอร์มก็นำกระเป๋าที่มีรูปแบบคล้ายกันจากร้านอื่นมาแสดง ราคา 1,200 บาท ต่อมาเจออีกใบราคา 890 บาท และสุดท้ายเจอราคา 500 บาท
ความรู้สึกของผู้ซื้ออาจเปลี่ยนทันที จาก “แพงเกินไป” กลายเป็น “โชคดีที่ยังไม่ซื้อร้านแรก เพราะร้านนี้ถูกกว่ามาก”
แต่คำถามคือ เรากำลังเจอสินค้าที่ถูกลงจริง ๆ หรือกำลังถูกนำเข้าสู่การเปรียบเทียบราคาหลายระดับ จนสุดท้ายรู้สึกว่าราคา 500 บาทเป็นราคาที่ต้องรีบคว้าไว้?
หากร้านเหล่านั้นเป็นคนละเจ้าของจริง ก็ถือเป็นการแข่งขันตามปกติ แต่หากในกรณีใดมีโครงสร้างเจ้าของหรือผู้ควบคุมรายเดียวกัน การตั้งราคาหลายระดับก็อาจกลายเป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าหลายกลุ่ม คนที่พร้อมจ่ายก็ซื้อราคาสูง คนที่ลังเลก็รอ และคนที่มองหาของถูกก็ไปจบที่ข้อเสนอราคาต่ำ
นี่จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของการขายสินค้า แต่เป็นเรื่องของ “การออกแบบการตัดสินใจ”
“ปลาช่อนทุกต้นเสา” ภาพการแข่งขันที่ชวนตั้งคำถาม
เรื่องแบบนี้ไม่ได้จำเป็นต้องเกิดเฉพาะในต่างประเทศ ในประเทศไทยเอง เราอาจเคยเห็นร้านขายสินค้าชนิดเดียวกันเรียงกันเป็นระยะทางยาว เช่น ร้านขายปลาช่อนที่มีแผงขายอยู่หลายจุดจนดูเหมือนมีผู้ขายจำนวนมาก
ในมุมของผู้บริโภค ภาพที่เห็นย่อมทำให้รู้สึกว่า “ร้านเยอะขนาดนี้ ต้องแข่งขันกันแน่นอน”
แต่หากสมมุติว่า ร้านเหล่านั้นอยู่ภายใต้เจ้าของเดียวกัน เพียงแต่จ้างคนหลายคนมายืนขาย ภาพที่เห็นก็จะเปลี่ยนจาก “ร้านค้าหลายร้านกำลังแข่งขันกัน” เป็น “ผู้ประกอบการรายเดียวกำลังสร้างจุดขายหลายจุด”
อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้ต้องแยกให้ออกระหว่าง “ข้อสังเกตทางการตลาด” กับ “ข้อเท็จจริง” เพราะการมีหลายร้านหรือหลายพนักงานไม่ได้หมายความว่าเป็นการหลอกลวงโดยอัตโนมัติ การจะกล่าวหาว่ามีการหลอกผู้บริโภคจำเป็นต้องมีหลักฐานว่ามีการให้ข้อมูลเท็จ ปกปิดข้อเท็จจริงสำคัญ หรือจงใจทำให้ผู้ซื้อเข้าใจผิดหรือไม่
การตลาดยุคใหม่ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย “ความรู้สึก”
“ของกำลังลดราคา” “ถ้าไม่ซื้อเดี๋ยวหมด” “ร้านนี้ถูกกว่าร้านเมื่อกี้” หรือ “ฉันเจอดีลที่ดีที่สุด” ล้วนเป็นความรู้สึกที่มีพลังต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้ซื้ออาจรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนตัดสินใจทั้งหมด ทั้งที่ในบางกรณี ราคา ลำดับของข้อเสนอ ช่องทางขาย และสินค้าที่ถูกนำมาเปรียบเทียบ อาจถูกออกแบบไว้ล่วงหน้าแล้ว
เมื่อเห็นสินค้าราคา 500 บาท หลังจากเพิ่งเห็นสินค้าชนิดเดียวกันราคา 1,500 บาท ผู้บริโภคอาจไม่ได้คิดว่า “500 บาทแพงหรือถูก” แต่กำลังคิดว่า “500 บาทถูกกว่าตั้ง 1,000 บาท”
นี่คือความแตกต่างระหว่าง “ราคาของสินค้า” กับ “ราคาที่ถูกนำมาใช้เป็นตัวเปรียบเทียบ”
แล้วนี่คือกลยุทธ์การตลาด หรือการหลอกลวง?
คำตอบไม่ได้อยู่ที่การมีหลายร้านหรือหลายราคาเพียงอย่างเดียว เพราะธุรกิจสามารถใช้หลายแบรนด์ หลายช่องทาง และกำหนดราคาที่แตกต่างกันได้อย่างถูกต้องตามปกติ
ประเด็นสำคัญอยู่ที่ “ความโปร่งใส” หากผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ถูกต้องและสามารถตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง นั่นคือการแข่งขันทางการตลาด แต่หากมีการสร้างภาพหรือให้ข้อมูลจนผู้บริโภคเข้าใจผิดในข้อเท็จจริงที่มีสาระสำคัญต่อการซื้อ ประเด็นด้านจริยธรรมและความเป็นธรรมก็จะเกิดขึ้นทันที
เพราะการตลาดที่เก่งอาจทำให้คนอยากซื้อ แต่การตลาดที่ดีไม่ควรทำให้คนซื้อเพราะเข้าใจผิด
ผู้บริโภคต้องฉลาดกว่าราคา
ในยุคแพลตฟอร์ม ผู้ซื้อจึงไม่ควรดูเพียงว่า “ร้านไหนถูกที่สุด” แต่ควรถามว่า “ราคานี้ถูกเมื่อเทียบกับอะไร” สินค้าของแต่ละร้านแตกต่างกันจริงหรือไม่ และร้านที่เห็นหลายร้านนั้นมีความเป็นอิสระต่อกันจริงหรือไม่
สำหรับผู้บริโภคที่ยังไม่ได้ชำระเงินและเงื่อนไขของแพลตฟอร์มอนุญาตให้ยกเลิกคำสั่งซื้อได้ การเจอร้านใหม่ที่ถูกกว่าก็ยังสามารถเปรียบเทียบและตัดสินใจใหม่ได้ นั่นทำให้เกมไม่ได้อยู่ในมือผู้ขายฝ่ายเดียว เพราะผู้บริโภคเองก็เรียนรู้และปรับตัวได้เช่นกัน
ท้ายที่สุด สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของการตลาดยุคใหม่จึงไม่ใช่เพียงคำถามว่า “ใครขายถูกกว่าใคร” แต่คือ “ใครเป็นคนสร้างทางเลือกที่เราเห็น”
หากมีผู้ขายหลายรายแข่งขันกันจริง นั่นคือกลไกตลาดที่ผู้บริโภคสามารถใช้ประโยชน์จากการแข่งขันได้ แต่หากภาพของการแข่งขันถูกสร้างขึ้นโดยผู้ประกอบการรายเดียว สิ่งที่ควรถามต่อคือ ผู้บริโภครับรู้ข้อเท็จจริงนั้นหรือไม่ และการนำเสนอเช่นนั้นทำให้เกิดความเข้าใจผิดหรือไม่
เพราะเส้นแบ่งระหว่าง “การโน้มน้าวใจ” กับ “การทำให้เข้าใจผิด” อาจบางกว่าที่เราคิด
ในโลกที่ร้านค้าออนไลน์เปิดได้ภายในไม่กี่นาที ราคาเปลี่ยนได้ตลอดเวลา และแพลตฟอร์มสามารถเลือกได้ว่าเราจะเห็นสินค้าอะไรต่อไป การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่แค่ระหว่างร้านค้าอีกต่อไป แต่อาจเป็นการแข่งขันกันว่า ใครจะสามารถออกแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคได้แนบเนียนที่สุด**
สุดท้าย ลูกค้าอาจคิดว่าตัวเองเป็นคนเลือกสินค้า แต่คนที่ออกแบบทางเลือก อาจเป็นคนกำหนดเกมตั้งแต่แรก