ตลาดสินค้าหรูยังเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว ขณะที่นักลงทุนยังไม่มั่นใจว่าการฟื้นตัวจะเกิดขึ้นเร็ว แม้ราคาหุ้นหลายบริษัทปรับลงมามากแล้ว
ตลาด Luxury ของยุโรปยังอยู่ในช่วงปรับฐาน โดยดัชนี STOXX Europe Luxury 10 ปรับตัวลงราว 19% นับตั้งแต่ต้นปี หลังนักลงทุนยังคงระมัดระวังต่อแนวโน้มการฟื้นตัวของอุตสาหกรรม
เมื่อวันที่ 3 ก.ย. หุ้น LVMH ลดลง 2.3% แตะระดับต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2020 ขณะที่ Hermès และ Kering ลดลงประมาณ 3% สะท้อนความกังวลว่าการใช้จ่ายสินค้า Luxury ยังไม่กลับมาแข็งแรงในวงกว้าง โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และตลาดเอเชียบางแห่ง
จาก “ขึ้นราคา” สู่โจทย์เรื่องคุณค่า
หนึ่งในปัญหาสำคัญของอุตสาหกรรมคือกลุ่มลูกค้า Aspirational Luxury หรือผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อระดับกลาง ซึ่งเคยเป็นฐานลูกค้าสำคัญของตลาด กำลังลดการใช้จ่ายลง
ขณะเดียวกัน ราคาสินค้า Luxury หลายประเภทเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าของสินค้า และทำให้แบรนด์ต้องพิสูจน์มากขึ้นว่าเหตุใดสินค้าจึงมีราคาสูง
ประเด็นนี้กำลังเปลี่ยนโจทย์ของอุตสาหกรรมจากการสร้างการเติบโตด้วย Pricing Power ไปสู่การสร้าง Brand Value และความต้องการที่แท้จริง
ตลาดกำลังแยกผู้ชนะออกจากผู้แพ้
การปรับฐานครั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า Luxury ทุกแบรนด์กำลังเผชิญปัญหาในระดับเดียวกัน
แบรนด์ที่มีฐานลูกค้า High-net-worth แข็งแรงและมีความต้องการสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ยังมีความยืดหยุ่นมากกว่า ขณะที่แบรนด์ที่พึ่งพาลูกค้า Aspirational มากกว่าได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของกำลังซื้ออย่างชัดเจน
นี่ทำให้ตลาดเริ่มให้ความสำคัญกับ คุณภาพของรายได้ มากกว่าการเติบโตของยอดขายเพียงอย่างเดียว
Jewelry กลายเป็นหนึ่งในจุดที่น่าจับตา
ท่ามกลางความอ่อนแอของตลาด Luxury บางหมวด เครื่องประดับยังมีแนวโน้มแข็งแรงกว่าแฟชั่นบางประเภท
ความต้องการสินค้า Jewelry ได้แรงหนุนจากทั้งเรื่อง craftsmanship, rarity และมูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ขณะที่แบรนด์ Luxury เองก็เริ่มขยายการนำเสนอสินค้าเครื่องประดับและ Accessories เพื่อรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ความแตกต่างระหว่างแต่ละหมวดสินค้าจึงมีความสำคัญมากขึ้น และอาจเป็นปัจจัยที่ทำให้ผลประกอบการของแต่ละแบรนด์แตกต่างกันอย่างชัดเจน
นักลงทุนรออะไรจาก Luxury?
ในระยะต่อไป ตลาดจะจับตา 3 เรื่องเป็นหลัก ได้แก่ การฟื้นตัวของยอดขาย กำไรและ Margin และการกลับมาของลูกค้า Aspirational
ขณะเดียวกัน ภาวะเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์ยังเป็นความเสี่ยงต่อการฟื้นตัว โดยล่าสุดราคาน้ำมัน Brent ขยับขึ้นเหนือ 100 ดอลลาร์ต่อบาร์เรล ท่ามกลางความตึงเครียดในตะวันออกกลาง ซึ่งเพิ่มความกังวลเรื่องเงินเฟ้อและต้นทุนของผู้บริโภค
ดังนั้น แม้ราคาหุ้น Luxury จะปรับตัวลงมาจน Valuation น่าสนใจขึ้นสำหรับนักลงทุนบางส่วน แต่ “หุ้นถูก” ยังไม่เท่ากับ “กำไรจะกลับมาเร็ว”
ตลาด Luxury ในรอบนี้จึงอาจเป็นการฟื้นตัวแบบเลือกเป็นรายแบรนด์ มากกว่าการฟื้นตัวพร้อมกันทั้งอุตสาหกรรม โดยบริษัทที่มีฐานลูกค้าแข็งแรง มีความแตกต่างของแบรนด์ และสามารถรักษาคุณค่าโดยไม่ต้องพึ่งการขึ้นราคาเพียงอย่างเดียว มีแนวโน้มที่จะรับมือกับวัฏจักรนี้ได้ดีกว่า