ตลาด Resale มูลค่า 289,000 ล้านดอลลาร์ โตแรงจากราคาสินค้าใหม่ที่พุ่งไม่หยุด ดันผู้บริโภคหันหาของมือสองและ Vintage มากขึ้น ขณะที่ LVMH, Kering และ Chanel ต้องเร่งรับมือทั้ง Blockchain ใบรับรองดิจิทัลและคดีความ
ธุรกิจลักชัวรี่กำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหม่ เมื่อคู่แข่งสำคัญไม่ได้มาจากแบรนด์อื่นเท่านั้น แต่กลับเป็น “สินค้าของตัวเองในอดีต” ที่ไหลกลับเข้าสู่ตลาด Resale และ Vintage จนกลายเป็นทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ
ตลาดสินค้าหรูมือสองเติบโตจากปัจจัยสำคัญทั้งเรื่องราคาและความต้องการสินค้าที่มีเอกลักษณ์ โดยเฉพาะกระเป๋า Vintage ที่ไม่ได้ถูกมองเพียงในฐานะสินค้ามือสองอีกต่อไป แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ของรสนิยมและความรู้ด้านประวัติศาสตร์แฟชั่น
LVMH เจอแรงกดดัน ธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังชะลอตัว
แรงกดดันดังกล่าวสะท้อนผ่านผลประกอบการของกลุ่มลักชัวรี่รายใหญ่ โดย LVMH มีรายได้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 อยู่ที่ 43,930 ล้านดอลลาร์ ลดลง 3% ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานปกติอยู่ที่ 10,020 ล้านดอลลาร์ ลดลง 4%
ธุรกิจ Fashion & Leather Goods ซึ่งรวมแบรนด์สำคัญอย่าง Louis Vuitton และ Dior มีรายได้ 20,910 ล้านดอลลาร์ ลดลง 5% สะท้อนว่าธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังยังฟื้นตัวได้ช้ากว่าธุรกิจนาฬิกาและเครื่องประดับ
แรงกดดันไม่ได้จำกัดอยู่แค่รายได้ แต่ยังสะท้อนผ่านมูลค่าแบรนด์ด้วย โดยการจัดอันดับของ Kantar ปี 2025 ระบุว่า Louis Vuitton มีมูลค่าแบรนด์ประมาณ 112,000 ล้านดอลลาร์ ก่อนลดลงเหลือ 87,500 ล้านดอลลาร์ในปี 2026 และเสียตำแหน่งอันดับ 1 ให้ Hermès ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์ประมาณ 113,000 ล้านดอลลาร์
Kering ปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ หลังยอดขายลดลง
ด้าน Kering เผชิญสถานการณ์ใกล้เคียงกัน โดยยอดขายปี 2025 ลดลง 14.7% ส่งผลให้บริษัทต้องเร่งปรับโครงสร้างธุรกิจ และตัดสินใจขายธุรกิจเครื่องสำอางให้ L’Oréal
สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนความแตกต่างของฐานลูกค้าในตลาดลักชัวรี่ โดยเฉพาะแบรนด์อย่าง Gucci ที่มีฐานลูกค้า Aspirational Buyer หรือผู้บริโภคที่ต้องการยกระดับตัวเองเข้าสู่ตลาดลักชัวรี่ ซึ่งได้รับผลกระทบโดยตรงเมื่อราคาสินค้าใหม่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง
เมื่อราคาของใหม่แตะระดับที่ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งรู้สึกว่าเข้าถึงยาก ตลาด Resale จึงกลายเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลมากขึ้น
Chanel ใช้กฎหมายสู้ตลาด Resale
Chanel เลือกใช้แนวทางที่แตกต่าง โดยดำเนินการทางกฎหมายกับแพลตฟอร์ม Resale อย่าง The RealReal เพื่อปกป้องความน่าเชื่อถือของแบรนด์และจัดการกับประเด็นสินค้าปลอม รวมถึงการนำเสนอสินค้าที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องกับแบรนด์
ขณะเดียวกัน ราคาสินค้า Chanel ก็ปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยกระเป๋าบางรุ่นที่เคยมีราคา 10,200 ดอลลาร์ ขยับขึ้นเป็น 11,300 ดอลลาร์ และยังมีการปรับราคาเพิ่มเติมอีก 2-3% ในเดือนเมษายน 2026
การขึ้นราคาดังกล่าวสะท้อนกลยุทธ์ของแบรนด์ลักชัวรี่ในการรักษาความพรีเมียมและความสามารถในการทำกำไร แต่ในอีกด้านหนึ่งก็อาจสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหันไปมองตลาดมือสองมากขึ้น
ยิ่งขึ้นราคาของใหม่ ยิ่งสร้างโอกาสให้ Resale
หนึ่งในปัญหาเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรมคือการปรับราคาสินค้าใหม่ขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เมื่อราคาสินค้าใหม่เพิ่มขึ้น ช่องว่างระหว่างราคาของใหม่กับราคาสินค้าในตลาดรองก็เปลี่ยนไปด้วย กระเป๋าที่ถูกซื้อไปก่อนหน้านี้จึงดู “คุ้มค่า” มากขึ้นในสายตาผู้บริโภค โดยเฉพาะสินค้าที่ผ่านการตรวจสอบความแท้และอยู่ในสภาพดี
กลไกดังกล่าวทำให้ตลาดลักชัวรี่เริ่มมีลักษณะเป็นตลาด 2 ชั้นอย่างชัดเจน
ด้านหนึ่งคือแบรนด์ที่สามารถรักษาความต้องการของลูกค้าระดับบนได้ เช่น Hermès ซึ่งใช้ระบบ Waiting List และความขาดแคลนของสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์
อีกด้านคือแบรนด์ที่พึ่งพาลูกค้ากลุ่ม Aspirational มากกว่า ซึ่งอาจได้รับผลกระทบมากกว่าเมื่อราคาสินค้าใหม่เพิ่มสูงขึ้น
Blockchain สู้ของปลอม แต่ยังหยุด Resale ไม่ได้
บรรดาแบรนด์ลักชัวรี่จึงเริ่มนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยควบคุมวงจรชีวิตของสินค้า
LVMH ร่วมกับ Prada และ Cartier ก่อตั้ง Aura Blockchain Consortium เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วยระบุตัวตนและตรวจสอบข้อมูลของสินค้าแต่ละชิ้นผ่าน Digital Identity ขณะที่ Kering ก็มีบทบาทในการต่อต้านสินค้าปลอมและปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา
แนวทางดังกล่าวช่วยแก้ปัญหาเรื่อง Authentication และสินค้าปลอมในตลาดรองได้บางส่วน เพราะผู้บริโภคสามารถตรวจสอบที่มาหรือความเป็นของแท้ได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม Blockchain ไม่ได้ตอบคำถามสำคัญที่สุดว่า “ทำไมผู้บริโภคต้องซื้อของใหม่ในเมื่อของมือสองสภาพดีมีราคาถูกกว่าและมีเอกลักษณ์มากกว่า?”
Resale ไม่ใช่แค่ตลาดของถูก แต่กำลังกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่
ตลาด Resale ในปัจจุบันไม่ได้เติบโตเพราะผู้บริโภคต้องการประหยัดเงินเพียงอย่างเดียว แต่ Vintage Luxury กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมแฟชั่น
การถือกระเป๋ารุ่นเก่าอาจสื่อถึงความรู้เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ความแตกต่างจากสินค้าที่กำลังเป็นกระแส และความสามารถในการค้นหาไอเท็มที่ไม่ได้พบเห็นทั่วไป
ในยุคที่เทรนด์แฟชั่นถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม การมีสินค้าที่แตกต่างจากตลาด Mass Luxury จึงมีคุณค่าในตัวเองมากขึ้น
ตลาด Resale จึงไม่ได้แข่งขันกับสินค้าใหม่ด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่แข่งขันด้วย ความหายาก ความเป็นเอกลักษณ์ ประวัติศาสตร์ และเรื่องราวของสินค้า
ความท้าทายใหม่ของ LVMH, Kering และ Chanel
สิ่งที่ LVMH, Kering และ Chanel กำลังเผชิญจึงไม่ใช่เพียงการแข่งขันกับแพลตฟอร์ม Resale แต่เป็นการแข่งขันกับ “อดีตของตัวเอง”
สินค้าที่แบรนด์เคยขายออกไปกำลังกลับเข้าสู่ตลาดและสร้างมูลค่าใหม่โดยที่แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้ควบคุมการซื้อขายทั้งหมด
นี่ทำให้อนาคตของธุรกิจลักชัวรี่ไม่ได้วัดจากราคาขายครั้งแรกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาถึง มูลค่าตลอดวงจรชีวิตของสินค้า ตั้งแต่วันที่ออกจากร้าน การใช้งาน การขายต่อ ไปจนถึงการเปลี่ยนมือครั้งที่สองหรือสาม
โจทย์สำคัญของแบรนด์ในอนาคตจึงไม่ใช่เพียงว่าจะขึ้นราคาสินค้าใหม่ได้อีกเท่าไร แต่คือการตอบให้ได้ว่า เหตุใดผู้บริโภคจึงยังควรเลือกซื้อของใหม่จากแบรนด์ แทนที่จะซื้อสินค้ารุ่นเก่าจากตลาด Resale
หากแบรนด์ตอบคำถามนี้ได้ ตลาดมือสองอาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศลักชัวรี่ที่ช่วยสร้างมูลค่าให้แบรนด์ในระยะยาว แต่หากตอบไม่ได้ Resale อาจยังคงกัดกินส่วนแบ่งตลาดของสินค้าใหม่ และทำให้ “สินค้าของตัวเองในอดีต” กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของธุรกิจลักชัวรี่