อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยกำลังเปลี่ยนโจทย์จากการเร่งเพิ่ม “จำนวนนักท่องเที่ยว” ไปสู่การดึงดูด “นักท่องเที่ยวคุณภาพ” ที่มีการใช้จ่ายสูง พำนักนาน และกระจายรายได้สู่พื้นที่มากขึ้น หลังช่วงที่ผ่านมาไทยเผชิญความท้าทายจากโครงสร้างนักท่องเที่ยวที่แม้จำนวนผู้เดินทางกลับมาเติบโต แต่รายได้และการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวยังไม่สอดคล้องกับเป้าหมายการยกระดับเศรษฐกิจท่องเที่ยว
หนึ่งในปัญหาสำคัญของภาคท่องเที่ยวไทย คือ การพึ่งพาตลาดที่เน้นปริมาณมากกว่าคุณภาพ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ใช้จ่ายต่ำ เดินทางแบบประหยัด และกระจุกตัวอยู่ในเมืองท่องเที่ยวหลัก ส่งผลให้รายได้ไม่ได้กระจายไปยังพื้นที่ศักยภาพอย่างเต็มที่ ขณะที่ภาครัฐต้องการผลักดันการท่องเที่ยวที่สร้างมูลค่าเพิ่มมากขึ้น
ข้อมูลของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุว่า ตลาดนักท่องเที่ยวระยะใกล้ หรือ Short Haul เป็นกลุ่มที่มีความสำคัญ เนื่องจากมีโอกาสเดินทางซ้ำสูง ใช้เวลาวางแผนเดินทางสั้น และสามารถกระตุ้นการท่องเที่ยวได้ตลอดทั้งปี โดยเฉพาะตลาดอาเซียน ซึ่งมีศักยภาพในการเชื่อมโยงกับเมืองท่องเที่ยวใหม่ ๆ
ล่าสุด กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา โดย ททท. จึงร่วมกับ AirAsia Group ลงนามบันทึกความเข้าใจ (MOU) เพื่อขับเคลื่อนการเชื่อมโยงทางอากาศ เปิดเส้นทางบินตรงและเพิ่มโอกาสการเดินทางเข้าสู่เมืองท่องเที่ยวศักยภาพ โดยเฉพาะเส้นทาง กัวลาลัมเปอร์-หัวหิน ผ่านสนามบินหัวหิน ซึ่งเป็นหนึ่งในความพยายามกระจายการเดินทางออกจากเมืองท่องเที่ยวหลัก
ความร่วมมือดังกล่าวไม่ได้มุ่งเพียงเพิ่มจำนวนผู้โดยสาร แต่เป็นการใช้ “การเชื่อมโยงทางอากาศ” เป็นเครื่องมือสร้างตลาดใหม่ เชื่อมโยงนักท่องเที่ยวจากมาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม และฟิลิปปินส์ เข้าสู่พื้นที่ที่มีศักยภาพด้านการท่องเที่ยว เช่น หัวหิน เพชรบุรี และพื้นที่ใกล้เคียง
ตลาดมาเลเซียถือเป็นตลาด Short Haul ที่ไทยให้ความสำคัญ โดยตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม–7 กรกฎาคม 2569 มีนักท่องเที่ยวมาเลเซียเดินทางเข้าไทยแล้วกว่า 2.13 ล้านคน และ ททท. ตั้งเป้าตลอดปี 2569 จะดึงนักท่องเที่ยวมาเลเซียไม่น้อยกว่า 4.825 ล้านคน