ข่าวใหญ่ในวงการค้าปลีกโลกเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน 2026 เมื่อ David Jones ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ระดับตำนานของออสเตรเลีย ซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1838 หรือมีอายุยาวนานถึง 188 ปี ต้องเข้าสู่กระบวนการ Voluntary Administration หรือการให้ผู้บริหารอิสระเข้ามาตรวจสอบและจัดการกิจการเพื่อหาทางปรับโครงสร้างหรือขายธุรกิจ
David Jones ไม่ใช่ห้างธรรมดา แต่เป็นสถาบันค้าปลีกที่อยู่คู่กับสังคมออสเตรเลียมาหลายชั่วอายุคน มีสาขา 38 แห่งในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ และมีพนักงานประมาณ 6,000 คน
แต่วันนี้ธุรกิจกลับต้องเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่
ปัญหาสำคัญประการหนึ่งคือค่าเช่าที่ไม่สามารถชำระได้ตามกำหนด
David Jones มีสาขา 17 แห่งอยู่ในศูนย์การค้า Westfield ซึ่งบริหารโดย Scentre Group โดยทาง Scentre เปิดเผยว่า David Jones ชำระค่าเช่าครอบคลุมถึงวันที่ 30 กันยายน 2026 หลังจากนั้นเกิดปัญหาการค้างชำระและการเจรจาหาทางออกไม่ประสบความสำเร็จ
นอกจากนี้ David Jones ยังขาดทุน 95.5 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลียในปีงบประมาณ 2024-2025 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่ขาดทุน 74 ล้านดอลลาร์
แม้จะมีการพยายามปรับโครงสร้างธุรกิจ แต่สุดท้ายก็ไม่สามารถประคองสถานการณ์ได้
อย่างไรก็ตาม ต้องเข้าใจให้ชัดว่า การเข้าสู่ Voluntary Administration ไม่ได้หมายถึงการปิดกิจการทั้งหมดทันที ร้านค้าและช่องทางออนไลน์ยังดำเนินงานต่อระหว่างที่ผู้ดูแลกิจการตรวจสอบทางเลือกในการปรับโครงสร้างและขายธุรกิจ
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ห้างแบบเดิมก็เริ่มมีปัญหา
สิ่งที่น่าสนใจในกรณี David Jones ไม่ใช่เพียงเรื่องหนี้สินหรือค่าเช่า แต่เป็นคำถามที่สำคัญกว่านั้น
เหตุใดห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อเสียงยาวนานเกือบสองศตวรรษ จึงไม่สามารถรักษาความแข็งแกร่งของธุรกิจเอาไว้ได้?
คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ที่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
ในอดีต คนต้องเดินทางไปห้างเพื่อซื้อเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า เครื่องสำอาง เครื่องใช้ในบ้าน และสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ
ห้างจึงเป็นศูนย์กลางของการจับจ่าย
แต่วันนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป
ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้จากโทรศัพท์มือถือ เปรียบเทียบราคาได้ทันที สั่งซื้อจากต่างประเทศได้ และมีสินค้าส่งถึงบ้านโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง
คู่แข่งของห้างจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ห้างอื่นอีกต่อไป แต่รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ร้านค้าออนไลน์ และแบรนด์ที่เปิดช่องทางจำหน่ายตรงถึงผู้บริโภค
เมื่อสินค้าไม่ได้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้คนต้องเดินทางไปห้างเหมือนในอดีต โมเดลธุรกิจที่พึ่งพาการขายสินค้าเป็นหลักจึงถูกท้าทายอย่างหนัก
หันกลับมามองประเทศไทย ทำไมห้างไทยจึงมีรูปแบบธุรกิจแตกต่างออกไป?
หากมองประเทศไทย จะพบว่าห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่จำนวนมากไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงสถานที่ซื้อสินค้าอีกต่อไป
แต่กำลังพัฒนาไปสู่การเป็น Lifestyle Destination หรือศูนย์กลางการใช้ชีวิตของผู้คน
ลองดูโมเดลของ CentralWorld, ICONSIAM, Siam Paragon และศูนย์การค้าขนาดใหญ่หลายแห่งในประเทศไทย
สิ่งที่พบคือ ห้างไม่ได้มีเพียงร้านขายเสื้อผ้าหรือร้านสินค้าแบรนด์เนม แต่มีองค์ประกอบอื่นอีกมากมายที่ดึงดูดให้คนเดินทางเข้ามา
1. ร้านอาหารกลายเป็นแม่เหล็กสำคัญ
คนจำนวนมากไม่ได้ไปห้างเพื่อซื้อสินค้า แต่ไปกินข้าว
มีตั้งแต่ร้านอาหารราคาประหยัด ร้านอาหารตามสั่ง ร้านอาหารในศูนย์อาหาร ร้านอาหารระดับกลาง ไปจนถึงร้านอาหารหรู
บางคนเข้าห้างทุกวันเพียงเพราะต้องการหาสถานที่รับประทานอาหารกลางวันหรือมื้อเย็น
นี่คือการสร้าง Traffic หรือจำนวนผู้เข้าชมที่เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ
2. ร้านกาแฟและพื้นที่นั่งทำงาน
ร้านกาแฟกลายเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้คนเข้าห้าง
ทั้งการนัดพบลูกค้า ประชุมงาน อ่านหนังสือ ทำงานนอกสถานที่ หรือใช้เวลาพักผ่อน
ลูกค้าอาจเริ่มต้นจากการมาดื่มกาแฟหนึ่งแก้ว แต่ระหว่างเดินกลับอาจแวะซื้อสินค้า รับประทานอาหาร หรือใช้บริการอื่นเพิ่มเติม
3. ห้างกลายเป็นศูนย์รวมบริการในชีวิตประจำวัน
ห้างสมัยใหม่ไม่ได้มีแค่ร้านค้า แต่ยังมีบริการอื่น ๆ เช่น
- ธนาคารและบริการทางการเงิน
- ไปรษณีย์และบริการจัดส่งพัสดุ
- โรงเรียนและสถาบันสอนพิเศษ
- ฟิตเนสและศูนย์สุขภาพ
- โรงภาพยนตร์
- ซูเปอร์มาร์เก็ต
- โรงแรม
- สำนักงาน
- พื้นที่จัดกิจกรรมและนิทรรศการ
บางแห่งเชื่อมต่อกับรถไฟฟ้าโดยตรง ทำให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางที่คนสามารถเดินทางมาใช้บริการได้สะดวก
คนอาจไม่ได้ตั้งใจมาซื้อสินค้าเลยด้วยซ้ำ แต่มีเหตุผลอื่นให้ต้องมาห้างอยู่เสมอ
4. เทศกาลและกิจกรรมสร้างเหตุผลให้คนกลับมา
ห้างไทยจำนวนมากให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมตามเทศกาล
ตั้งแต่เทศกาลปีใหม่ ตรุษจีน วาเลนไทน์ สงกรานต์ คริสต์มาส งานแสดงสินค้า งานคอนเสิร์ต ไปจนถึงงานอาหารและวัฒนธรรม
พื้นที่ส่วนกลางจึงไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่เดินผ่าน แต่กลายเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์
คนมาห้างเพื่อถ่ายรูป ดูงาน พบปะเพื่อน และร่วมกิจกรรมต่าง ๆ
สิ่งเหล่านี้ทำให้ห้างมีชีวิตอยู่ตลอดทั้งปี
กลยุทธ์ที่น่าสนใจ: ยอมลดค่าเช่าบางส่วน เพื่อสร้าง Traffic ให้ทั้งห้าง
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือการบริหารพื้นที่ร้านอาหารและร้านค้าราคาประหยัด
ห้างบางแห่งเลือกจัดพื้นที่ให้ร้านอาหารราคาถูกเข้ามาขายสินค้า โดยใช้ค่าเช่าพิเศษ ค่าเช่าต่ำ หรือรูปแบบแบ่งรายได้ แทนการเรียกเก็บค่าเช่าในอัตราสูงเหมือนร้านค้าทั่วไป
เหตุผลทางธุรกิจค่อนข้างชัดเจน
เพราะร้านอาหารราคาประหยัดสามารถดึงดูดคนได้หลากหลายกลุ่ม ทั้งพนักงานออฟฟิศ นักเรียน นักศึกษา ครอบครัว และผู้บริโภคทั่วไป
คนเหล่านี้อาจเข้ามาเพียงเพื่อรับประทานอาหารราคาไม่แพง แต่เมื่อเดินผ่านพื้นที่อื่นก็มีโอกาสซื้อสินค้าเพิ่มเติม
ร้านอาหารอาจไม่ได้สร้างรายได้ค่าเช่าสูงที่สุด แต่สามารถช่วยสร้างผู้เข้าชมให้กับทั้งศูนย์การค้า
นี่คือแนวคิดที่สำคัญมาก
ห้างไม่จำเป็นต้องสร้างรายได้สูงสุดจากทุกร้านค้า แต่ต้องมองภาพรวมว่าร้านค้าแต่ละประเภทช่วยสร้างมูลค่าให้กับศูนย์การค้าอย่างไร
อย่างไรก็ตาม การลดค่าเช่าต้องคำนวณให้เหมาะสม เพราะห้างยังมีต้นทุนด้านพลังงาน พนักงาน ระบบรักษาความปลอดภัย และการบริหารพื้นที่
ห้างไทยกำลังเปลี่ยนจาก Shopping Mall เป็น Lifestyle Ecosystem
หากมองในเชิงธุรกิจ นี่คือความแตกต่างระหว่างห้างที่เน้นการขายสินค้า กับห้างที่สร้างระบบนิเวศการใช้ชีวิต
โมเดลแรกต้องพึ่งพากำลังซื้อของผู้บริโภคเป็นหลัก
แต่โมเดลหลังสามารถสร้างรายได้จากกิจกรรมหลายประเภท ทั้งค่าเช่าร้านอาหาร โรงแรม สำนักงาน ความบันเทิง บริการต่าง ๆ และการค้าปลีก
ที่สำคัญคือกิจกรรมเหล่านี้ช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน
คนมาเรียนหนังสืออาจแวะกินข้าว
คนมาทำงานอาจแวะซื้อกาแฟ
คนมาดูหนังอาจรับประทานอาหารก่อนกลับ
คนมาออกกำลังกายอาจซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต
คนมาพักโรงแรมอาจใช้บริการร้านอาหารและร้านค้าภายในศูนย์การค้า
ห้างจึงไม่ได้มีรายได้จากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มีรายได้จากการใช้พื้นที่และกิจกรรมที่หลากหลาย
บทเรียนจาก David Jones สำหรับธุรกิจห้างสรรพสินค้า
กรณี David Jones สะท้อนให้เห็นบทเรียนสำคัญอย่างน้อย 5 ประการ
- ชื่อเสียงในอดีตไม่สามารถรับประกันอนาคต ธุรกิจที่อยู่มานานไม่ได้หมายความว่าจะสามารถแข่งขันได้ตลอดไป
- ต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การขายสินค้าแบบเดิมอาจไม่เพียงพอในยุคที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์ได้ตลอดเวลา
- ต้นทุนคงที่เป็นความเสี่ยงสำคัญ โดยเฉพาะค่าเช่าพื้นที่ขนาดใหญ่ เมื่อรายได้ลดลงแต่ภาระค่าใช้จ่ายยังคงอยู่ ปัญหาสภาพคล่องก็อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
- ต้องสร้างเหตุผลให้ลูกค้าเดินทางมาห้าง ไม่ใช่เพียงหวังให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า แต่ต้องสร้างประสบการณ์และบริการที่ออนไลน์ทดแทนได้ยาก
- ต้องมีโมเดลรายได้ที่หลากหลาย การพึ่งพารายได้จากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป
บทสรุป: ห้างแห่งอนาคตอาจไม่ใช่ห้างที่ขายของเก่งที่สุด แต่เป็นห้างที่ทำให้คนอยากมาใช้ชีวิตมากที่สุด
ข่าว David Jones เป็นเครื่องเตือนใจให้ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกต้องกลับมาทบทวนตัวเอง
การมีแบรนด์เก่าแก่ มีชื่อเสียง มีอาคารขนาดใหญ่ และมีประวัติศาสตร์ยาวนาน ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะอยู่รอดได้ หากไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
เมื่อหันกลับมามองประเทศไทย จะเห็นว่าศูนย์การค้าขนาดใหญ่หลายแห่งเดินหน้าไปไกลกว่าการเป็นสถานที่ซื้อสินค้าแล้ว
พวกเขากำลังสร้างพื้นที่ที่รวมการกิน การดื่ม การทำงาน การเรียน การพักผ่อน การเดินทาง ความบันเทิง และกิจกรรมทางสังคมเข้าไว้ด้วยกัน
คนอาจเดินเข้าห้างโดยไม่ได้ตั้งใจซื้ออะไรเลย แต่เมื่อเข้ามาแล้วกลับใช้เวลาอยู่หลายชั่วโมง
นี่อาจเป็นหัวใจของธุรกิจศูนย์การค้าในอนาคต
เพราะในวันที่สินค้าแทบทุกอย่างซื้อได้จากออนไลน์ สิ่งที่ห้างต้องขายอาจไม่ใช่สินค้าอีกต่อไป แต่คือประสบการณ์ สถานที่ และความสะดวกสบายที่ทำให้คนอยากเดินทางออกจากบ้าน
และบางทีบทเรียนที่สำคัญที่สุดจาก David Jones ก็คือ
ห้างที่อยู่รอดในอนาคต อาจไม่ใช่ห้างที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานที่สุด แต่เป็นห้างที่เข้าใจชีวิตของผู้บริโภคในวันนี้ได้ดีที่สุด
แหล่งข่าวและข้อมูลประกอบ
- Reuters: ข่าว David Jones เข้าสู่กระบวนการ Voluntary Administration วันที่ 5 พฤศจิกายน 2026
- ABC News: รายงานปัญหาค่าเช่าค้างชำระและการเจรจากับ Westfield
- SBS News: วิเคราะห์อนาคตของ David Jones และการปรับลดขนาดธุรกิจ
- Scentre Group: รายงานข้อมูลพื้นที่เช่าและหลักประกันค่าเช่าของ David Jones